von Florian Städtler
Und wenn es in unserer Branche auch eine noch so hohe Zahl von Quer-Einsteigern gibt – keiner von uns ist gefeit vor dem Tunnelblick. Wirklich toll, dass das immer wieder für Überraschungen stehende Wirtschaftsmagazin brand eins die Februar-Ausgabe fast vollständig dem Eventmarketing widmet. Denn dort beleuchten Experten mit externem Blick eine Szene, die immer noch von zu vielen Entscheidern als “die Party-Abteilung” des Marketing, als “Add-on-Dienstleistung in Boom-Zeiten” oder als “Zuckerbrot-Maschine für den Vertrieb” verstanden wird.
Die brand eins-Ausgabe mit dem vielsagenden, aber eigentlich wohlwollend augenzwinkernden Titel “Ufftata – alle mal herhören!” wird uns hier auf dem Blog sicher noch einige Wochen beschäftigen, so gut sind die Beiträge, so anregend die Lektüre. Erstes Beispiel, auf das ich Bezug nehmen will, ist ein Interview mit dem Soziologen und Autor des Buches “Die Erlebnisgesellschaft”, Gerhard Schulze. Hier wird durchaus Sinn und Unsinn von Live-Kommunikation gegeneinander abgewogen, das Fazit ist aber sehr erfreulich: “Wenn es in Deutschland eine Zone ohne Events geben würde und eine andere mit Events, würde ich in die Zone mit den Events ziehen, einfach weil es da eine große kulturelle Vielfalt gibt.” Lesen Sie in der Folge kurz zusammengefasst, wie der Soziologe Schulze auf die Fragen des brand eins-Interviewers antwortet und dabei einige Event-Klischees entlarvt.
brand eins: Die Eventitis breitet sich aus – sind die Menschen nicht überfordert? Schulze: Etwas Bestimmtes erleben zu wollen, ist ein nicht ganz unkomplizierter Vorgang. Die Leute sind inzwischen besser in der Lage, sich ein Erlebnisziel zu setzen. Und sie haben verstanden, dass Erlebnisse keine physischen Produkte sind, die in Serie gefertigt werden können. Wenn Sie beispielsweise einen überwältigenden Sonnenuntergang gesehen haben und das dann Tage später noch einmal spüren wollen, kann das schwierig werden.
[Städtler: Wir sprechen von Event-Unikaten. Und irgendwie macht diese Einzigartigkeit, vielleicht sogar tatsächlich die Einmaligkeit einen unvergesslichen Event aus. "Das erste Mal" ist eben nicht reproduzierbar. Als Dienstleister macht man sich natürlich so seine Gedanken darüber: Was bedeutet das betriebswirtschaftlich, dass man - solch einer reinen Lehre folgend - dann bei jedem Auftrag wieder bei Null anfängt?]
brand eins: Funktionieren Erlebnisangebote wie Drogen: Ich konsumiere einen Stoff, damit er etwas mit mir macht? Schulze: Ja, aber die Droge wirkt auf das Bewusstsein und löst keine biochemischen Prozesse aus. Und was ich erlebe, die Wirkung der Erlebnis-Droge, hängt von mir selbst ab. Der Trend geht weg vom Anhäufen möglichst vieler Erlebnisse [...] Hotels werben sogar damit, dass sie keine Animation haben [...] Darin zeigen sich Spuren eines kollektiven Lernprozesses.
[Städtler: Schneller, höher, weiter - das ist schon aus zwei Gründen nicht mehr zeitgemäß: Erstens hat die Kombination von wachsenden Compliance-Anforderungen und die scheinbar völlige Unberechenbarkeit der Märkte die Unternehmen und Menschen vorsichtiger gemacht, zweitens lässt sich die Spirale irgendwann eben nicht weiter drehen: Was macht man, wenn die Kunden selber auf einen Formel1-Boliden gefahren haben, und sie sich schlicht und einfach an Hotel- und Gastronomie-Sterne gewöhnt haben? Ein Mondflug als Kundenevent?]
brand eins: Produzieren Events immer auch Erzählungen? Schulze: In der Erzählung liegt auch das Selber-Machen. Die drei Millionen Menschen auf der Autobahn (Anm.: Großveranstaltung im Rahmen von “Ruhr 2010″) haben hinterher alle etwas zu schildern. Dabei geht es nicht um den Bericht. Es geht vor allem darum, für sich selber eine Reflexionsebene zu schaffen. [...] Der Mensch ist nur dann ein Mensch, wenn er spielt, wenn er erzählt. Erleben wollen heißt, mit der Welt spielen wollen.
[Städtler: Kennen Sie das? Sie haben eine "geniale" Idee, entwerfen das entsprechende Konzept auf ihrem Notizblock oder Whiteboard, tragen die Idee mit sich und schlafen eingedenk der Möglichkeiten, die Ihr Geistesblitz Ihnen eröffnen wird, abends selig ein. Der wahre Test aber kommt dann, wenn sie die Idee einem Gegenüber (bei mir am besten, weil kritischten und ohne jeglichen Tunnelblick: Meine Frau) schildern. Wie oft geht es einem schon nach einigen Sätzen so, dass man merkt: Hoppla, da gibt es eine Lücke im System, vielleicht muss ich das ein oder andere doch noch mal überdenken. Selbstreflexion funktioniert für mich immer am besten mit konstruktiv-kritischem, externen Feedback. Oder: Wenn man gemeinsam Gespräche führt: Intensiv, engagiert und gerne auch emotional. ]
brand eins: Sind Marketing-Events deshalb so interessant, weil man befürchtet, dass klassische Werbung in den Medien verhallt? Schulze: Die gibt es weiter. Volkswagen und Jägermeister schalten ja weiterhin Anzeigen und drehen Werbespots. Aber diese Anzeigen und Spots wirken besser, wenn im Hintergrund die Erzählung vom Erlebnis, zum Beispiel vom Besuch eines Jägermeister-Konzerts das Marken-Du formt. Im Event kann man ein bisschen besser verstecken, was man wirklich meint.
[Städtler: Ich sag's ja schon lange...und nicht nur ich: Es gibt kein Marketing-Allheilmittel. Kein neues Medium, ob Radio, TV, Internet oder heute Social Media hat die vorher existierenden Medien in Gänze ersetzt. Wir haben heute eben nicht nur mehr und mehr zersplitterte Märkte, sondern auch jede Menge verschiedener Kommunikationsinstrumente. Nicht neu auch hier die Erkenntnis: Neben der wohlbedachten Auswahl der zu nutzenden Kanäle spielt vor allem die gelungene Integration der verschiedenen Bereiche die entscheidende Rolle: Wem es gelingt, klassische Werbung, Live-Kommunikation, PR und Social Media aus einem Guss und mit vielen funktionierenden Querverbindungen zu schaffen, der wird den maximalen kommunikativen Ertrag erzielen. ]
brand eins: Ihnen scheinen Kulturpessimisten, die Events für stumpfsinnige Produkte der Kulturindustrie halten, eher suspekt… Schulze: Das ist gute, alte Kulturkritik in der Tradition von Adorno. Wenn ich den Vorwurf höre, es werde alles zum Event gemacht, heißt das, die geldgierigen Veranstalter ziehen der entmündigten Masse, die zu doof ist, etwas aus ihrem Leben zu machen, das Geld aus der Tasche. Diese Kulturkritik ist arrogant und elitär bis in die Knochen. [...] Natürlich gibt es idiotische Events, bei denen die Menschen nur mit Reizen abgefüllt werden wie am Ballermann mit Alkohol. Aber es gibt eben auch Veranstaltungen, dier mir große Erlebnisspielräume ermöglichen oder mich total mitreißen. [...] Es gibt wunderbare Events, die fast schon eine kollektive Kuss-Produktion sind – jeder ist Mitspieler der Situation.
[Städtler: "Event-Bashing" (als Spezialdisziplin des Lästerns über das Marketing) ist ja besonders bei den Kulturkritikern und Feuilletonisten höchst beliebt. Schön, dass diese gestrige Haltung hier mal von einem Nicht-Eventler abgewatscht wird. Unsere Aufgabe muss es immer wieder sein, mit guten Beispielen und gutem Zureden zu erzählen (sic!) und vor Augen zu führen, welche Möglichkeiten sich durch Live-Kommunikation bieten. Auf geht's!]
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